«Наша дизайн-периодика» о журнале «Реклама».

Журнал «Рекламные идеи» — пример удивительного долголетия. Появившись в 1993 году, он уже подобрался к совершенно немыслимому для нашей профессиональной периодики порядковому номеру девяносто! О секретах долголетия журнала беседуем с отцом-основателем и матерью-основательницей — Андреем Надеиным и Маргаритой Васильевой.

3Митя Харшак: Андрей, Маргарита, сейчас я держу в руках восемьдесят девятый номер журнала. Еще в мои студенческие годы казалось, что «Рекламные идеи» существовали всегда. Вы всегда были очень заметны на профессиональной сцене. Но все же расскажите, когда и как все начиналось?

Андрей Надеин: Начало журнала вполне концептуальное. В 1993 году я прочитал книжку Марка Стоддарда «Секреты успеха. Уроки гениев бизнеса». Книжка тонкая, но умная, и некоторые принципы из нее я с тех пор запомнил. Например, если ты сделал что-то ценное, то попробуй продать это несколько раз. Один из тех принципов я тут же воплотил в жизнь: если вы хотите, чтобы вас считали экспертом в профессии, начните издавать бюллетень на профессиональную тему. Так появился тоненький и бесплатный бюллетень о рекламе «Экспресс Сервис», так называлось наше агентство. Мы тогда весело работали! У нас были крупные клиенты — банки, инвестиционные фонды, пивзавод «Балтика», фабрика имени Крупской. Бюллетень о рекламе оказался востребованным — мы сразу стали публиковать передовой опыт, который тогда удавалось найти. Через три года бюллетень превратился в журнал, мы сменили название, была объявлена первая подписка.

Маргарита Васильева: Я присоединилась к проекту именно на стадии «превращения в журнал» и готова была горы свернуть, лишь бы все получилось. Горы сворачивать не потребовалось, но вот некоторые статьи нужно было основательно дорабатывать: Андрей очень требовательный редактор. Его любимая фраза в то время: «А чем этот материал будет полезен директору маленькой швейной фабрики в Екатеринбурге?»  Этого обобщенного «директора» он придумал сам. Нам этот персонаж сильно помогал и в переговорах с авторами, и как внутренний ориентир. А я всегда придирчиво относилась к языку, которым статьи написаны. Когда сдавался номер и нужно было править стиль в большом количестве текстов, я так увлекалась процессом, что начинала автоматически редактировать любую бумажку, попавшуюся на глаза, даже если это было письмо из ЖЭКа или  инструкция к миксеру.

МХ: Журнал вырастил поколения российских рекламистов, многие годы оставаясь единственным профессиональным и качественно сделанным журналом о рекламе. Раскрой свои основные источники информации.

АН: Ну, были и другие неплохие издания, правда, просуществовали они недолго. Их погубило то, что все они принадлежали большим холдингам, и в кризисные моменты ими жертвовали, как балластом. Все хорошие россий-ские журналы о маркетинговой коммуникации и дизайне издаются энтузиастами — маленькими компаниями, где владельцы сами редактируют издание: и «[kAk)» Пети Банкова, и твой «Проектор». Основной двигатель журнала — любопытство редактора. Это универсальный инструмент, который не дает осечек — ты всегда отыщешь то, что будет интересно. Я не думаю, что это особое чутье, просто искренний профессиональный интерес. И еще — писать надо не о деньгах и бизнесе, а о коммуникации. При этом я знаю, что людям всегда интересно, откуда берутся идеи, они всегда с любопытством будут читать истории успешных кампаний (особенно если кто-то объяснит, в чем там секрет), им нужны креативные и маркетинговые методики, чтобы обогащать свой профессиональный инструментарий. Когда я показал свой журнал европейским издателям, мне сказали: «Ты делаешь журнал how to do, это интересно! Жаль, что мы не понимаем по-русски». В 1999 году произошло знаменательное событие — редакция «Рекламных идей» вошла в состав жюри европейского конкурса рекламы Epica Awards. Это конкурс, который судят редакторы лучших журналов из двадцати трех стран. Так мы стали лучшими! И так мы получили выход на любые агентства, которые хотели посетить. У нас рынок очень необразован! Мы в своем журнале как можем ликвидируем эту брешь. Возвращаясь к твоему вопросу — не нужно искать источники информации, нужно просто дать выход тем источникам, которые заперты.

МВ: У меня есть реальные проекты, над которыми я работаю, и слушатели семинаров, с которыми  мы  занимаемся и брендингом, и креативными технологиями. Замечательный источник информации! В зависимости от времени и ситуации они совершают типичные ошибки,  мучаются над типичными проблемами, а иногда и предлагают нетипичные решения. И это все очень важно, потому что дает нам пищу для анализа и направления поиска.

4МХ: На какое время осуществляется редакционное планирование? Сдавая в печать очередной номер, ты уже точно знаешь, что будет в следующем, или даже через один?

АН: Когда-то я пытался планировать несколько номеров вперед, но жизнь всегда меняла планы. Особенно сейчас — все бурлит! Появляются новые каналы, подходы, инструменты. Только успевай подставлять сито — вот они, самородки! Тема журнала получается «по факту»: лояльность потребителей, креативные игры, горячие тренды, социальные сети, искренность в рекламе, сила слова… При этом есть некая основа планирования тематики, которая предсказуема — кейсы успешных кампаний, которые подбрасывают национальные конкурсы EFFIE разных стран, конкурс IMC интегрированных маркетинговых коммуникаций, британский конкурс IPA Awards, который проводит Институт практиков рекламы. И еще мы обязательно освещаем большие креативные смотры, которые проходят два раза в год: в начале лета — Cannes Lions, в начале зимы — Epica Awards.

МВ: Есть некоторые материалы, которые подолгу лежат «в портфеле» исключительно потому, что велик соблазн опубликовать что-нибудь на волне интереса. Например, свежий кейс или собственные впечатления от орнаментов из стамбульского Музея археологии. А статью, которая не устареет, можно и подвинуть. Помнится, в первый номер журнала я готовила материал о принципах демагогии. Так вот он до сих пор ждет своего часа.

МХ: Как соблюдается баланс публикаций о примерах рекламы мировой и выращенной в наших широтах? Менялось ли это соотношение в ту или иную сторону в разные годы?

АН: Почти неизменно: 80 на 20. Иногда соотношение еще больше в пользу мировой рекламы. И это закономерно, ведь в России ничтожно мало профессионалов по сравнению со всем миром. И если миссия нашего журнала — рассказывать о передовом опыте, то неизбежно ищешь его там, где он есть, — за рубежом.

МХ: Как бы ты охарактеризовал основные отличия российской рекламы от европейской, от американской, от южноамериканской? Или в эпоху сетевых агентств национальные черты снивелированы?

АН: Сетевые агентства нивелируют рекламу, большинство из них не исследуют вкусы российской аудитории, скорее насаждают свои. Рекламисты в Москве или Питере не живут в своей стране, мышление у них ориентировано на заграницу — и реклама получается «как бы западная». И, как любое подражание, она получается слабее. Поэтому, кстати, российская реклама редко берет призы на фестивалях. У нашей рекламы до сих пор нет своего языка, за редкими исключениями. В чем могло бы быть наше отличие? В опоре на слово — это сильная часть коммуникации, и в России всегда больше прислушивались к слову, чем приглядывались к картинкам. Еще мы могли бы переплавить национальную традицию графического дизайна и создать что-то интересное. Еще у нас особое чувство юмора, не надо его стесняться. Англичане же не стесняются своего, и их реклама узнаваема. И есть еще одна российская черта, которая ныне забыта. В русской культуре не стеснялись чувств — поэтому русская литература в XIX веке и завоевала мир. Теперь же мы стесняемся показаться смешными или сентиментальными. А ведь это наш ресурс!

МВ:  По моим ощущениям, российская реклама в целом слабее по дизайну и почти лишена самоиронии. Почему-то считается, что бренд должен хвастаться своими неземными достоинствами, иначе не купят. А ведь признак сильной личности — умение посмеяться над собой. В зарубежной рекламе эта интонация звучит достаточно часто, и ее по достоин-ству оценивают и потребители, и члены фестивальных жюри!

МХ: Как изменилась за время вашей работы в рекламе система взаимоотношений между заказчиком и рекламистом?

АН: Если говорить о крупном бизнесе, отношения стандартизировались. Возникло среднее звено управления — не всегда эффективное, поскольку озабочено своей карьерой больше, чем результатом рекламы. При этом карьера парадоксальным образом не связана с результатом. У нас колоссальный провал в области менеджмента в России — правда, есть гениальные управленцы, но крайне мало хороших систем управления. Люди не ориентированы на результат. В среднем и мелком бизнесе лучше, но тут другая проблема: они стараются все делать сами, кризис научил экономии. В девяностые годы были вера в маркетинг и доверие к рекламистам. Сейчас этого доверия меньше.

МВ: По моим наблюдениям, неизменным остался самый главный момент — общайся напрямую с людьми, принимающими решение, и тогда, может быть, добьешься толку. Иначе вероятность положительного результата сильно снижается. Хотя бывают и прекрасные храбрые бренд-менеджеры, которые помогают убеждать, «дожимать Васеньку» и внедрять то, что утверждено. За последний год я встретилась с двумя такими. Хотелось бы чаще!

2МХ: Почему в массе своей наша реклама столь убога? Это уровень заказчика, уровень рекламиста или их общее презрение к целевой аудитории? В любой европейской стране рекламные блоки смотреть более увлекательно, чем сами программы. В наших же широтах пример остроумной массовой рекламной кампании воспринимается скорее как исключение из общей унылой картины. В то же время фестивальные работы зачастую чудо как хороши!

АН: Не так уж хороши и фестивальные работы, ведь они часто делаются именно для фестивалей. А раз реклама не «рабочая», то чем же она хороша? Московский Leo Burnett взял «Золотого льва» в Каннах в этом году за рекламу Lego, но где эта реклама в России? Так, может быть, клиент ее не публикует, потому что она неэффективна? По мне, лучше честный середнячок (например, реклама IKEA), чем фальшивое золото. Креатив эффективен в коммуникации — поэтому в Европе больше креатива. Но в России утверждается в эфир не то, что эффективно, а то, что более правдоподобно с точки зрения освоенных бюджетов. Директор крупного сетевого агентства несколько лет назад жаловался мне, что креатив падает, потому что денег в рекламе и так слишком много, зачем стараться. И все-таки, несмотря на этот свой ответ, скажу еще вот что: в Европе плохой рекламы тоже очень много. Ты не представляешь, сколько ерунды приходится просмотреть во время судейства Epica Awards! Мы там работаем четыре дня с утра до самого вечера. Спасает только то, что все происходит в Париже.

МВ: Фестивальная реклама часто грешит заумностью. В погоне за оригинальностью авторы порой громоздят ребусы-головоломки, которые не сразу отгадаешь. А реальные российские заказчики обычно впадают в другую крайность и считают потребителя клиническим идиотом, который воспринимает все буквально, не понимает метафор и лишен чувства юмора. Вот и получаются два полюса, далеких от правды.

МХ: Есть ли какие-то сферы рекламного творчества, где наши задают тон? Или мы все равно идем в кильватере у европейцев?

АН: Тон мы нигде не задаем. Вообще нигде! Ни в Интернете, ни в медиа, ни в графическом дизайне. Но я могу сказать, чего ждут от России. Ждут юмора, но только хорошего, качественного, не пошлого и не агрессивного. Ждут чувства — ведь с этим в Европе дефицит. И чтобы это дать, нам надо стать честнее, искреннее. Ведь реклама — это не разговор продукта с целевой аудиторией. Это разговор людей с людьми. Давайте говорить по-человечески, и нас будут в Европе носить на руках! Кстати, все то же самое — чувство и юмор — возможно и в графическом дизайне.

МХ: Сколько людей трудится над созданием каждого номера?

АН: Постоянно — я, выпускающий редактор Катя и еще один или два постоянных фрилансера. Кроме того, конечно, корректор и верстальщик. А потом работает наш менеджер по подписке Оля, она занимается и всей логистикой. Маленькая команда.

МХ: Журнал является бизнес-проектом? Иными словами, он нацелен на извлечение прибыли? Выходит ли журнал в точку безубыточности или требует дотаций?

АН: Журнал, определенно, всегда был бизнесом, он кормит редакцию. Он прибылен и сейчас, правда, не так, как до кризиса, до 2008 года. Постепенно уходит аудитория, читающая печатные журналы, и скоро мы все окажемся в Интернете.

МХ: Что лично вам принесла работа над «Рекламными идеями» в течение всех этих лет? Славу? Новых заказчиков? Ощущение сделанности большого дела? Профессиональный рост? Кучу денег?

АН: Конечно, мне важно, что я делаю полезное дело. У меня есть много других мыслей и занятий помимо рекламы, и я несколько раз порывался закрыть журнал — но положение обязывает. Хотя все меняется.

МВ: Каждая из моих статей для журнала — это маленькое исследование, своего рода «курсовая работа».  Да, я делюсь своими знаниями и наблюдениями, но при этом учусь сама. Постоянное расширение горизонтов — без этого нельзя!

МХ: Я знаю, что журнал достаточно плотно интегрирован в европейскую рекламно-фестивальную жизнь. Вы много лет являетесь членами жюри «Эпики». Может быть, также и других фестивалей? Почему журнал до сих пор не обзавелся англоязычной версией?

АН: Нет, в жюри Golden Drum я не работал. Вот на КМФР, Киевском фестивале — да, и горжусь этим! С англоязычной версией не все так просто. Все-таки «Рекламные идеи» — это насос, который перекачивает интересный мировой опыт в Россию, и это определяет стиль журнала. Делать панъевропейский журнал о креативе надо по-другому. Я знаю как, но это уже другая история, это ближе к журналу Monocle, только с уклоном в тренинг. А интерес к содержанию «Рекламных идей» у европейцев есть, это так.

МХ: Вы не считаете, что пора сворачивать бумагу и уходить в экран? Интернет-версии, версии для планшетов, телефонов и т. д.? Все же ваша читательская аудитория чрезвычайно технически продвинута.

АН: Пора! Аудитория действительно уходит в Сеть, а там пока профессиональная журналистика неглубока, скорее напоминает поток, который несет все подряд — и дерьмо, извините, и золото. А мы в «Рекламных идеях» не такие, мы золотоискатели. Так что твой вопрос абсолютно актуален.

1МХ: Как распространяется журнал? Его совсем не видать в рознице, даже в профессиональных магазинах. Это твердая редакционная политика — распространяться только по подписке?

АН: Журнал дорогой — один номер стоит около тысячи рублей. В магазинах, где мы пытались его продавать, он уходит чрезвычайно медленно. Так что проще подписка.

МХ: Сильная обратная связь с читателями? Много вам пишут писем: «Дорогая редакция…»?

АН: Нет, не пишут совсем. Зачем? Проще поговорить на форуме, к тому же у всех сейчас есть facebook, и у нас тоже. Зато нам присылают новости и статьи. Из двадцати присланных статей находится одна, достойная печати. Это очень немало!

МВ: Мне достаточно часто приходят письма с просьбой оценить разработку, или авторы советуются, есть ли смысл выставлять на международный конкурс ту или иную рекламу. Это неудивительно: кроме нас с Андреем, в России нет людей с тринадцатилетним опытом работы в международном жюри. Я всегда отвечаю честно, иногда отговариваю от участия, а иногда мы сами советуем подать работу. Скажем, Аня Мухина из Ижевска с нашей подачи послала работу на «Эпику» и получила призы в двух номинациях.

МХ: Мне, как издателю и главному редактору журнала, чрезвычайно интересно услышать ваш ответ на трепетный вопрос о рекламе в печатных СМИ. Каково ее будущее? Какова ее эффективность, на ваш взгляд? И в каких случаях она уместна для рекламодателя? В свежем номере «Рекламных идей» я насчитал три рекламных модуля — это реклама вашего агентства «Паприка брендинг», реклама типографии «Бонапарт», где вы печатаетесь, и реклама агентства DepotWPF — тоже, предполагаю, не за деньги размещенная. А вы не пробовали привлекать в журнал коммерческую рекламу? Не было такого опыта?

АН: В нашем журнале коммерческой рекламы почти нет, только реклама фестивалей и наших партнеров. Все-таки при тираже в полторы тысячи экземпляров трудно вписаться в медиа-план какого-то рекламодателя. Признаться, мы не работаем над вопросом наполнения журнала рекламой, живем за счет подписки. Реклама же в прессе вообще и в журналах в частности, я думаю, эффективна, особенно если перекликается с редакционным контекстом.

АН: Мы слишком сконцентрированы на содержании, на это уходит вся наша энергия. Думаю, могли бы привлечь, если бы очень постарались. Но пострадало бы содержание.

МХ: Не было ли за эти годы интереса со стороны издательских домов на поглощение вас и включение в линейку своих изданий? Иными словами, не поступали ли предложения продаться?

АН: Лет десять назад были такие предложения, и не раз. Теперь, после того как эти самые издательские дома позакрывали свои издания о рекламе, я скептически смотрю на возможность такого предложения. Хотя готов рассмотреть.

МХ: И традиционный журналистский вопрос в завершение разговора — какие планы на будущее?

АН: В этом году выпустим все шесть обещанных номеров — уверяю, они будут интересны, как всегда. Впрочем, четыре мы уже сделали. А будет ли выходить журнал «Рекламные идеи» в следующем году, пока не знаю. Но если мы закроем журнал как коммерческий проект, как это ни грустно, повезет всем — я открою общий доступ на все архивы.

Опубликовано в журнале "Проектор". - 2011. - № 3.